Čeští nakladatelé objevují marketing
Nakladatelé se pomalu probouzejí ze sna, jejž snili přinejmenším celá devadesátá léta. Byl to sen skutečně rajský: zdálo se
jim, že jejich hlavní činností je vydávat knihy. To znamená — v nejlepším možném případě — najít kvalitní rukopis, pečlivě
ho redakčně připravit a vhodným způsobem vydat. A jako když se z doků spouští loď na moře: v tu chvíli začíná kniha žít
vlastním životem. Lodě se zmocní vítr a proudy a knihy zase dychtiví recenzenti, kteří ji donesou až na ty opuštěné ostrovy,
jež obývají čtenáři. Jenže i českým nakladatelům končí věk nevinnosti: knihu je třeba nejen vydat, ale především prodat.
Kdyby existovala nějaká vývojová psychologie českého nakladatele, musela by obsahovat i tento postřeh: nejpozději po třech letech života si uvědomuje sám sebe v zrcadle ekonomických vztahů. Většina českých nakladatelů začala svou činnost v „krásných devadesátých“ z lásky ke knihám a o knižním trhu věděla málo nebo vůbec nic; zní to neuvěřitelně, ale téměř nikoho nenapadlo, že by se na vydávání knih daly vydělat nějaké peníze (někdo by měl tyto dějiny mentalit rychle sepsat, než se úplně vytratí). O dvacet let později je všechno trochu jinak. Vznikla nová nakladatelství, založená čistě ekonomicky, a ta stará zkrachovala, proměnila se nebo se stala součástí většího vydavatelského konsorcia. Argo nebo Host jsou dobrými příklady tradičních nakladatelských domů, jejichž proměna v posledních letech dobře obráží jistou „ztrátu nevinnosti“, jíž prochází celý knižní trh a literární prostředí vůbec. Záležitost je pochopitelně daleko komplexnější, týká se nakladatelského portfolia i interních mechanismů, ale pars pro toto: reklamní kampaně, jimiž se nyní prodej české prózy povzbuzuje (v Argu je to Miloš Urban nebo Emil Hakl, v Hostu Petra Soukupová nebo Kateřina Tučková), mluví celkem jasně: jen tak vydat už nestačí, důležité je prodat. Je to svým způsobem „fázový posun“, protože zatímco vydat lze co nejlépe, prodat lze pouze co nejvíc. Za zmínku stojí, že nesoustavná diskuse recenzentů, zda se to u toho kterého titulu děje s ohledem, nebo naopak bez ohledu na literární kvalitu, není pro samotný prodej nijak zásadní: kladné či záporné recenze ovlivní řeč čísel daleko méně než reklama v metru, kterou si každý nakladatel může zaplatit, když si spočítá, že se mu to vyplatí. A to je něco nového.
Řeč peněz
Německý sociolog a systémový teoretik Niklas Luhmann zdůrazňuje, že různé oblasti společenské činnosti jsou organizovány na základě různých binárních kódů a používají své vlastní médium. Jednoduše řečeno, společnost není jednolitá: politika lpí na něčem jiném než věda, věda na něčem jiném než umění a umění na něčem jiném než právo. V jedné oblasti se přísahá na konsenzus, ve druhé na pravdivost, ve třetí na estetickou hodnotu, ve čtvrté na soulad se zákonem; to věděl už Max Weber, že co sféra lidské činnosti, to jiné žezlo a těžko sloužit více pánům. Co se ekonomiky týče, ta je všeobecně organizována na základě binární opozice zisk/ztráta a jejím univerzálním médiem či „jazykem“ jsou peníze. Jakkoli je to banální, nejen podnikatelská praxe, ale rovněž každá analýza musí vycházet z toho, že také nakladatelství jsou ekonomickými subjekty a jako takové se dané binární opozici nemohou nijak vymknout. Opravdu ne: Hynek, Votobia či Blok, to jsou příklady ve své době výrazných nakladatelů, kteří nezvládli kormidlo, a zbytky z jejich skladů se pak ještě dlouho rozprodávaly v Levných knihách.
Marketing v oblasti české literatury přitom vpadá do prostředí, které leží na rozhraní dvou sfér. Existují totiž místa, která Luhmannův elegantní systémový model poněkud narušují: Co s angažovaným uměním, které stojí na pomezí politiky a umění? Co s genetickým inženýrstvím, kde si své chtějí říct věda i zákon? Jakými kódy se tyto příčné oblasti řídí? Nikdo neví, respektive každý mluví podle svých zájmů o něčem jiném. A podobné je to rovněž v oblasti literatury, či přesněji řečeno literárního provozu: autor, recenzent a čtenář žijí obvykle ve světě umění, jejž strukturuje estetická hodnota, ať už jakákoliv, ale vydavatel, distributor a knihkupec obývají svět obchodu, který se vyjadřuje téměř výhradně řečí peněz. Podrobnější pohled by ukázal, k jakým sporům a dezinterpretacím kvůli tomu neustále dochází, zde lze leda kategorizovat, že tyto spory jsou v zásadě dvojího druhu: buď se soupeří v rámci jednoho kódu (typicky: autor vs. recenzent, distributor vs. knihkupec), anebo napříč (typicky autor vs. nakladatel). To vše je vcelku přirozené a není třeba se tím nijak zvlášť zneklidňovat — autor si s recenzentem po mailech vysvětlí smysl svého díla, distributor se s knihkupcem střetne o procenta z prodeje a nakladatel s autorem vyjedná titul další knihy, aby byl výstižný i prodejný zároveň. Zmatek však nastává, když někdo tyto dva kódy, zakládající dvě sféry, nemíní ani v nejmenším rozlišovat. Recenzenti, kteří prodejnost knihy považují za znak její kvality, nebo v nich naopak masivní reklamní kampaň vzbuzuje negativní předsudek, protože kvalita má přece mluvit sama za sebe, mají něco společného: překvapivou naivitu (byť někdy jen účelovou). Ti první si asi nevšimli, že nakladatelství už mají svá marketingová oddělení, v nichž pracují lidé osm hodin denně, a ti druzí zatím nejsou s to překousnout, že ani prvotiny už nejsou tak docela panny, nepoznamenané vypočítavostí.
Viewegh a ti další
Cílenější marketing je v oblasti české literatury něco nového, částečně stále zkusmého. Někteří větší nakladatelé jako Argo nebo Knižní klub si už dříve vyzkoušeli reklamní kampaně na top titulech překladové literatury. Před pár lety billboardy propagovaly Paula Coelha (Argo), v živé paměti zůstává boom knih Dana Browna (Argo) nebo pomalu doznívající vlna skandinávské detektivky, na níž se přiživilo hned několik nakladatelů (Host, Kniha Zlín, Jota, Plus a další). Situace v domácí próze se však po dlouhou dobu vyvíjela nestandardně: v obecném povědomí existoval jediný skvěle prodávaný autor, totiž Michal Viewegh (Petrov, později Druhé město). Pro mnoho lidí mimo literární kruhy představoval jediného žijícího českého spisovatele vůbec, a díky tomuto výjimečnému monopolu masivní kampaň ani nepotřeboval: za jeho nakladatele Martina Reinera ji při příležitosti nové Vieweghovy knihy udělala částečně média, částečně sami knihkupci. Českým nakladatelům se snad zdálo, že v teritoriu ovládaném jedním alfa samcem není o co soutěžit. Změna přišla teprve tehdy, když si uvědomili, respektive na základě zkušenosti objevili prodejní potenciál ženských autorek, obracejících se zejména na čtenářky, které statisticky tvoří většinu čtenářstva vůbec. Svou nevoli nad touto novou situací „ženy o ženách ženám“ se na konci loňského roku svým způsobem snažil podchytit Jiří Peňás ve svém kontroverzním eseji o současných českých autorkách. Vysloužil si tím nálepku macha, ale pravdou je, že triáda autorka — hrdinka — čtenářka dnes tvoří ideální skládačku genderového předporozumění, alespoň co se mainstreamové literatury týče, a zároveň ideální prodejní model. Ať už záměrně nebo nezáměrně, sází na něj celá řada současných autorek, mezi nimi Radka Denemarková, Petra Hůlová nebo Jakuba Katalpa.
Nejlepším příkladem marketingu v této oblasti však je Kateřina Tučková. Jejího románu Žítkovské bohyně se za loňský rok prodalo přes třicet tisíc kusů, číslo, které má sice pořád dost daleko ke stotisícovým prodejům Michala Viewegha, ale pro mladou autorku i pro jejího vydavatele (Host) jde o jednoznačný komerční sukces. U Tučkové se spojilo více věcí: zajímavé téma, prostý způsob psaní, mediální vděčnost a vstřícnost samotné autorky. Z hlediska marketingu je však nejzajímavější to, že Tučková už představuje typově docela jiný případ než Viewegh: jde o autorku se silným vkladem nakladatele, který jí už v případě předešlého románu Vyhnání Gerty Schnirch zaplatil internetové stránky a vydání knihy doprovodil plakáty a filmovým trailerem. To vše v době, kdy šlo o neznámou spisovatelku, jež za sebou měla neúspěšnou prvotinu, a kdy nebylo zvykem poskytovat takový servis ani prozaikům dobře zavedeným; to ostatně není dodnes. V případě Žítkovských bohyní pak reklamní kampaň proběhla v ještě masivnější podobě a zasáhla nejen čtenářky, ale i slabší recenzentské povahy — Kateřina Kadlecová už v březnu na stránkách Reflexu vyhlašovala, že Žítkovské bohyně jsou knihou roku (v anketě Lidových novin o Knihu roku 2012 se Tučková nakonec umístila na 12.—15. místě). Poukazuje to na obecnější potíž, že někteří recenzenti překvapivě ochotně přejímají záložky, nakladatelskou rétoriku a mediální agendu vůbec, místo aby fungovali jako nezávislý korektiv.
Práce nakladatele s Kateřinou Tučkovou představuje jeden, ale nikoli jediný model úspěšného marketingu v oblasti současné české prózy. Radikálně jinou cestou se vydal mladý autor Filip Doušek, který na sklonku loňského roku vydal dvojknihu Hejno bez ptáků. Doušek si svou luxusně vypravenou prvotinu vydal vlastním nákladem a během dvou měsíců se mu podařilo prodat všech dva tisíce kusů prvního vydání. Ač vystudovaný ekonom, podle vlastních slov do marketingu prakticky neinvestoval, místo toho se zaměřil na komunikaci samotného procesu psaní, jednak na fóru Pecha Kucha night, ale hlavně na sociálních sítích: svým způsobem se Douškovi podařilo shromáždit jen na Facebooku dostatek „předplatitelů“, kteří o knize věděli ještě dřív, než vyšla, a poté si ji i za poměrně vysokou cenu koupili. Doušek tak vyzkoušel jak alternativní postup vydání knihy, tak alternativní způsob její propagace. Je samozřejmě otázkou, zda těmi dvěma tisíci prodaných výtisků narazil na strop daného přístupu, nebo zda se jeho filozofický román bude i nadále prodávat stejně dobře jako v prvních dvou měsících. Opět jen za krátkou poznámku stojí, že solitérů Douškova typu je samozřejmě víc, například básník Jan Těsnohlídek si založil nakladatelství JT’s, kde vycházejí jeho knihy a knihy jeho přátel. Podobně jako Doušek spoléhá i Těsnohlídek hlavně na suitu příznivců, kteří se přelévají mezi virtuálním a skutečným prostorem. Spíše než o marketing v úzkém slova smyslu se jedná o částečně guerillové metody sebepropagace.
Logika knižního marketingu
Když se v knihkupectví prodá kniha, svůj díl si vezme knihkupec a distributor, dohromady je to přibližně polovina prodejní ceny. Z toho, co zbude, zaplatí nakladatel autorovi podle uzavřené autorské smlouvy a zároveň musí pokrýt přímé náklady na výrobu knihy (redakce, grafická úprava, sazba, tisk). Pokud v tomto okamžiku není na nule, nebo dokonce v červených číslech, může vykázat zisk. To znamená, že vydávat knihy není žádné zvláštní terno, pokud se jednotlivého titulu neprodá více než zhruba tři tisíce kusů (pokud se nepodaří větší část výrobních nákladů pokrýt nějakým grantem). Odtud lze odvodit základní logiku knižního marketingu a reklamy. Zaprvé, nakladatelé výrazněji propagují pouze ty tituly, které mají naději dosáhnout několikatisícových prodejů, to znamená především mainstream anebo dobře osvědčená jména. A za druhé, ani u těchto titulů se finančně nevyplatí skutečně masová reklama. Televizní a rozhlasové stanice s celostátní působností, deníky a nejčtenější týdeníky, billboardy, zkrátka to všechno, co při vzájemném křížení a dostatečném opakování nese jakoukoli velkou kampaň, je pro nakladatele až na výjimky příliš vysoko. Co se tištěných médií týče, soustředí se spíše na odbornější tiskoviny jako Knihy, Knižní novinky nebo K revue, anebo se snaží příslušný titul propagovat v tematicky spjatých magazínech. Nejmasovější reklamou, již si nakladatelé v posledních letech oblíbili, jsou eskalátory, případně vagony pražského metra. Nabízí nejlepší poměr mezi cenou a počtem lidí, kteří reklamní plakát zaregistrují, a vedle toho se odůvodněně předpokládá, že lidé, kteří po Praze jezdí spíš hromadnou dopravou než autem, také o něco více čtou — nejenže nemusejí držet volant, ale mají mozek v hlavě.
Samostatnou kapitolu knižního marketingu pak tvoří internet, kde lze získat relativně hodně bodů za relativně málo korun, ale vyžaduje to víc úsilí a času, podchytit například značně roztroušené literární blogy a různá čtenářská fóra. Vlastní internetové stránky (pokud možno alespoň jednou upgradované od roku nula) a bezplatný profil na Facebooku jsou dnes samozřejmostí, někteří nakladatelé už komunikují také na Twitteru nebo prostřednictvím sociální sítě Google+. „Komunikovat“ je pro sféru internetového marketingu důležitější pojem než propagovat. Internetové stránky jednotlivých autorů jsou v podstatě vyžilé, podstatnější je udržovat v neustálém oběhu těch několik málo klíčových slov a jmen, která si nakladatel zvolí. Několik nakladatelů se také se střídavým úspěchem pokouší o knižní trailery, občas invenční, občas dost unylé, jež zavěšují na své vlastní internetové stránky, na Youtube nebo je lze zhlédnout na stránkách internetových prodejců knih. Internet je pro nakladatele jednak poznaná nutnost, jednak láká tím, že umožňuje podpořit tu patrně stále nejspolehlivější marketingovou strategii vůbec, takzvanou šeptandu. Někteří významní nakladatelé české prózy jako Torst ostatně stále spoléhají hlavně na ni a na přirozený zájem médií o nové nebo alespoň něčím zajímavé autory. Za telegrafické připomenutí tu stojí případ Tomáše Zmeškala, který ve své osobě spojil oboje a jeho prvotina Milostný dopis klínovým písmem se před pár lety stala bestsellerem poté, co o ní Česká televize zcela nečekaně referovala v hlavní zpravodajské relaci.
Dva světy
Literární svět si na existenci marketingu bude muset zvyknout; nevinnost je dávno pryč a zbytková touha po nevinnosti ji nezachrání. Na určité rovině je to velmi jednoduché: pokud mají knihy vycházet, musejí se prodávat. To je věc nakladatelů, distributorů a knihkupců, kteří se navzájem přetahují o procenta z prodeje, ale zároveň společnými silami tlačí tituly k zákazníkovi. Z hlediska obecnější hygieny literárního pole, založeného na dlouhodobějších hodnotách, je však důležité vnímat a rozlišovat ony dva kódy, které se v rámci knižního světa neustále střetávají, prostupují a znova odlučují. Svět umění a svět ekonomiky jsou inherentně neslučitelné (Luhmann by dodal: autopoietické) systémy, uzavírají pouze účelová, někdy vcelku napjatá spojenectví a zkušenost varuje, že čím více jednoho, tím méně druhého. Existují nejlepší knihy, neboť marketing pracuje pouze se superlativy, ale existují také knihy obyčejně nebo neobyčejně dobré. Někdy jsou to tytéž, někdy ne. Není jistě úkolem marketingu rozsuzovat to, ale recenzenti, literární teoretici nebo členové různých porot by toho napříště schopni být měli. Alespoň pokud nemají v plánu redukovat sami sebe na dodavatele štěků na zadní strany obálek.
Autor je redaktor Hosta.
